McDonald’s en Russie : partir signifie bien plus que des burgers | Russie

Lorsque le premier McDonald’s de Moscou a ouvert il y a 32 ans, la file de Russes qui attendaient à l’extérieur faisait des centaines de mètres de long et il y avait encore de longues files d’attente cette semaine pour un dernier Happy Meal et une tranche d’histoire, tandis que le fast-food géant ferme. portes en Russie.

La fermeture de 850 franchises McDonald’s à travers le pays devrait être temporaire, mais rien sur la guerre en Ukraine et l’exode ultérieur des entreprises occidentales ne laisse penser que la rupture se résorbera bientôt.

Quitter McDonald’s, ainsi que son arrivée, signifie bien plus que des hamburgers. Les arcs d’or de l’histoire, qui semblaient autrefois avancer, semblent maintenant tourner un cercle complet et menacer de ramener la Russie dans le temps.

Une culture de consommation urbaine construite autour de Visa et Mastercard, Ikea, Nike, Apple, Zara et Netflix s’est évaporée en quelques jours.

Un magasin Zara fermé à MoscouUn magasin Zara fermé à Moscou. Photo de Maxim Shipenkov / EPA

« Il n’y a que ce sentiment malicieux qu’ils reviendront, non pas dans les années 1990, mais dans les années 1970, quand vous n’aviez pas accès à ces choses et que vous viviez isolé du reste du monde », a-t-il déclaré. Prof. Angela Stent, ancienne officier du renseignement national pour la Russie au Conseil national du renseignement, maintenant à l’Université de Georgetown.

La trajectoire en boucle des trois dernières décennies a été entraînée par une multitude de forces disparates, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de la Russie, économiques et politiques, et finalement très personnelles : les ambitions, les peurs et les impulsions de Vladimir Poutine.

Lorsque le premier McDonald’s a ouvert ses portes en Russie, l’Union soviétique existait toujours. « Je ne savais pas ce qu’était la restauration rapide », a écrit Mitya Kushelevich, un photographe, dans un mémoire dans The Guardian. « Nous pensions que cela avait probablement un goût de liberté et nous voulions y goûter. »

Pour beaucoup de gens, cela ressemblait à la fin de la guerre froide, voire à la fin de l’histoire. Mais alors que les Russes voulaient consommer le capitalisme, ils ont pris soin de ne pas être consommés par lui dès le début.

« Les gens ont mal compris : les Russes ne voulaient pas être américains et ils ne voulaient pas être comme l’Amérique, mais ils voulaient les mêmes choses : des jeans, des cigarettes, des chewing-gums, des burgers », raconte Fiona Hill, une ancienne étudiante en échange. en Russie à la fin des années 1980 et est devenu analyste de l’information sur la Russie puis directeur principal pour l’Europe et la Russie à la Maison Blanche.

Nautilus Pompilius, un groupe de rock russe, avait une chanson à succès intitulée Goodbye America à l’époque, avec des paroles qui reflétaient ce scepticisme, qu’on vous avait « tellement appris à aimer vos fruits défendus », mais que « vos jeans déchirés sont devenus trop petit. pour moi ».

Un Ikea à Khimki, dans la région de Moscou.Un Ikea à Khimki, dans la région de Moscou. Photos: Serghei Fadeichev / Tass

La lune de miel occidentalisée a été de courte durée. La transition choc du communisme vers une économie de marché, dirigée par un gouvernement libéral avec des consultants occidentaux, a été un désastre, produisant des oligarques, l’anarchie et la pauvreté.

Lorsque Poutine a été élu président pour la première fois en 2000, les Russes se sont tournés vers lui pour rétablir l’ordre. Mais même alors, l’ancien officier du KGB avait toujours des aspirations à transformer la Russie en une économie de marché forte, bien qu’avec un régime autoritaire.

Poutine a dit: « Je vous apporte du pain et du cirque, je vous apporte des Big Mac, Ikea, la télé-réalité comme tout le monde, et vous me laissez la politique et la sécurité nationale, et tout ira bien. » Said Hill, co-auteur d’une biographie du président russe.

Dans un discours prononcé en 2001 devant le Bundestag allemand, Poutine a parlé des deux nations « construisant une maison européenne commune ». « En ce qui concerne l’intégration européenne », a-t-il déclaré, « non seulement nous soutenons ces processus, mais nous les attendons avec impatience ».

Le président russe Vladimir Poutine s'est adressé au Bundestag allemand le 25 septembre 2001.Le président russe Vladimir Poutine s’adresse au Bundestag allemand le 25 septembre 2001. Photo : Peer Grimm / EPA

Lors du Forum économique international de Saint-Pétersbourg, la Russie a concouru pour être l’une des puissances industrielles du monde. Dans le même temps, le gouvernement Poutine a fourni une assistance logistique américaine à l’Afghanistan après les attentats du 11 septembre.

La déception qui a surgi dans les années suivantes est venue de plusieurs directions différentes simultanément. La tentative de Poutine d’ordonner à une économie moderne d’être moins dépendante du pétrole et du gaz l’a largement ébranlé parce qu’il n’était pas disposé à renoncer à un contrôle central strict. Les petites entreprises n’ont reçu aucune protection de la part des oligarques. Et l’effondrement financier mondial de 2007-2008 a soulevé des questions quant à savoir si l’Occident a un modèle à suivre.

« Lorsque la crise financière frappe, les Russes pensent que ces gars-là ne sont pas si intelligents », a déclaré Hill. « Ils ont complètement et complètement changé non seulement leur propre économie, mais aussi l’économie mondiale. »

Dans le même temps, Poutine et son entourage en étaient venus à voir l’OTAN comme une alliance offensive et une menace. Lorsque ses avions ont bombardé l’allié de la Russie, la Yougoslavie, en 1999, ce n’était pas un acte défensif aux yeux de Moscou, car aucun membre de l’OTAN n’avait été attaqué.

Des milliers de personnes se rassemblent sur la place de l'Indépendance de Kiev pour marquer le premier anniversaire de la révolution orange.Des milliers de personnes se rassemblent sur la place de l’Indépendance de Kiev pour marquer le premier anniversaire de la révolution orange de 2005. Photo : Efrem Lukatsky / AP

En 2002, George W Bush a retiré les États-Unis du traité sur les missiles balistiques (ABM) avec la Russie, approfondissant les soupçons sur les motivations américaines. Et le Kremlin était convaincu que des mains occidentales avaient orchestré la révolution rose de Géorgie en 2003 et la révolution orange ukrainienne l’année suivante, sapant davantage l’influence de Moscou dans ce qui était autrefois l’Union soviétique.

La conviction que ces émeutes étaient des conspirations occidentales a été renforcée par la décision de l’OTAN lors du sommet de l’alliance de 2008 à Bucarest d’ouvrir la porte à l’adhésion de l’Ukraine et de la Géorgie.

« Poutine croyait qu’en échange d’une coopération avec les États-Unis en Afghanistan, les États-Unis reconnaîtraient que la Russie est une grande puissance ayant droit à une sphère d’influence dans l’espace post-soviétique. Au lieu de cela, il s’est retiré du traité ABM, a reçu les révolutions colorées et la guerre en Irak « , a déclaré Stent. « Je pense qu’en 2007, il a été complètement attristé par ses expériences avec l’Occident, et c’est à ce moment-là qu’il a commencé à abriter ces modèles territoriaux. »

L’intervention dirigée par l’OTAN en Libye en 2011 a conduit à un autre ralentissement brutal de l’isolement de la Russie. Moscou a été amenée à voter pour une résolution de l’ONU approuvant « toutes les mesures nécessaires » pour protéger les civils libyens, une décision largement interprétée par les États-Unis et leurs alliés européens comme un mandat pour changer le régime. Poutine aurait regardé à plusieurs reprises des séquences vidéo de l’assassinat de Mouammar Kadhafi par une foule vengeresse.

Un rebelle libyen a brûlé une affiche avec Mouammar Kadhafi à Tripoli en 2011Un rebelle libyen brûle une affiche avec Mouammar Kadhafi à Tripoli en 2011. Photo : Patrick Baz / AFP / Getty Images

La manière de Poutine de récupérer la pertinence de la Russie à partir d’une position de faiblesse était de briser les normes mondiales, de tuer des déserteurs britanniques avec des substances radioactives et des agents neurotoxiques, et en 2014, d’annexer rapidement la Crimée. Les sanctions qui ont suivi ont servi à transformer la Russie de Poutine encore plus à l’intérieur des terres.

« Selon des personnes familières avec les discussions de Poutine avec ses conseillers au cours des deux dernières années, le président s’est complètement désintéressé du présent », a déclaré Mikhail Zygar, journaliste russe et auteur de Tous les hommes du Kremlin : à l’intérieur de la cour de Vladimir Poutine. , écrit dans le New York Times. « L’économie, les problèmes sociaux, la pandémie de coronavirus, tout cela l’agace… Dans son esprit, M. Poutine est dans une situation historique unique dans laquelle il peut enfin se remettre des années d’humiliation précédentes. »

L’échec à conquérir l’Ukraine avec la facilité qu’il attendait a ajouté encore plus d’humiliation, à laquelle Poutine montre tous les signes d’une réaction plus violente, sans que la fin du cycle criminel ne soit en vue. Le départ de McDonald’s et tout ce qu’il représente est destiné à n’être qu’une tache dans l’avalanche provoquée par la chute de la Russie.

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